这场直播上都说了啥……

由于To B 服务营销链路太长，决策难度很大，再加上市场进入者激增，甲方选择困难症明显，因此相关企业负责人特别是销售型的负责人，更相信关系型市场推进方式，担心如果是做营销，钱会打水漂。

但是，由于To B 组织决策繁复，人员变动较大，往往导致关系并不牢靠，BD成本过高，并很有可能滋生腐败问题。因而，品牌力，反而是比较牢固的业务助力点，不太受人为因素影响。

这里，核心需要解决的痛点问题是心智选择、心智影响和心智预售的问题，这就涉及到品牌定位的概念。

#数字化营销四大痛点#

痛点1：心智混乱。

因为客户选型难（特别是现今To B服务进入者激增），需要从品牌视角出发，解决目标用户心智选择、心智影响和心智预售的问题，这就涉及到品牌定位的概念。

痛点2：:工具选择问题。

目前市场上营销工具众多，让人眼花缭乱，选择哪一家，哪一家性价比更高，哪些功能满足需求，哪些工具可以形成有效的互补，什么才是最优解，这都需要基于实践经验和理性探究才能解决。

痛点3：全流程多角色管理、多渠道多类型数据反馈的问题。

痛点4：基于ROI测算逻辑的内容测试、渠道选择、数据反馈和系统对接等问题。

#全局思维&动态调整#

战略事涉全局，品牌战略可以给营销工作以方法论意义上的指导。任何营销的工作，需要基于品牌定位，有针对性的完善内容。

但是战略易做，落地难。企业不同的生命周期，战略会有很大不同。同时，事物矛盾变化的发展状态，也告诉我们，需要用一种持续变动的发展理念去对待万事万物。我们不可能指望用一种流行的管理工具和理论去包治百病，企业是持续经营、不断反馈的过程，需要“见招拆招”。

因此，“品牌轻战略五步法”强调要基于品牌定位，在此基础上完善信任背书，匹配内外部配称信息，再梳理目标客户画像、产品卖点、销售痛点，进而提出数字化营销策略，再结合量化营销思想，对品牌营销内容和过程进行跟踪反馈，适时调整，确保推进“品效合一”，真正实现专注业绩增长目标。这是一个体现全局思维、基于系统动力学的持续转化提升过程。

#哪些企业被点名了（或好或坏）#

三个正面例子：

1.“如果区域和价格没办法成为区隔竞争的手段，市场已经进入血拼厮杀的白热化阶段，可以通过产品特性、独特技术甚至重要的甲方来做区隔背书。比如，锦湖日丽，改性塑料技术与解决方案供应商，听起来就很牛。”

2.抢占第一的品牌，更容易占据竞争优势。比如，寒武纪，人工智能芯片第一股，这个口号一发布，该司股票发行价60多元，开盘就涨到接近300元，收盘的时候也超过了200多余，暴涨200%多。这和该司响亮的品牌定位是密不可分的。

3.可以给自己划个类，贴个金，比如AI四小龙：商汤科技、旷视科技、依图科技与云从科技。但当业内关于“AI四小龙成为笑话”的言论屡见不鲜的时候，甩开这个定位标签就显得尤为重要。特别是商汤科技，就是从自身文化基因中挖掘定位特征，提出了“专注于计算机视觉和深度学习原创技术研究的定位区隔”，他家最初起家是视觉识别的外包服务商，说自己专注于“原创”这个企业文化基因，倒也不为过。

两个反面例子：

XX电器：是一家上市企业，是国内首家液冷充电枪商业化量产的企业，在技术上处于国际先进水平。但是在公司官网上完全没有类似的定位表达，只能说是泯然众人。

北京XX智通，是碧桂园核心联盟企业，在2020年被评为中国隐形独角兽500强，主要推进智慧校园建设。但从公司对外公开信息上，缺少完整而显著的品牌定位表达。

#还有哪些观点或细节值得关注#

价格是不是阻碍销量的核心因素？ 

高中低价格带的差异化竞争格局，是一种常见的定位方式。相对来说，高、低价格更容易找到属于自己的竞争地带，中间态则需要用别的定位方法来做区隔。

举个例子，有两款芯片，一款具有超强功能，是几元钱的雷达芯片，可以无缝侦测到人的位置，包含人的呼吸，有人计划将它组装应用到家电模组中，售价30元，做智能空调的物联方案；另一款，技术更牛，芯片价格只要1元，模组价格10元。两款产品都推向头部空调厂家，结果是A产品的市场份额为0。

那么，价格因素是不是制约A款芯片市场销量的核心因素？从品牌定位的视角来看，A、B两款芯片天然具有价格区隔，不同的芯片功能可以联动下游厂商生产形成不同功能和价格带的产品。就像同样是冰箱，海尔售价不过几千，而卡萨帝冰箱售价高达一两万。

也就是说，价格高低，不应该是阻碍销量的核心因素，归根结底，是企业没有通过合适的品牌定位找到自己的目标客户。

目标客户画像分析，要做到什么程度？

目标客户画像分析上，要基于客户的不同情况分别做分析，不仅要分析目标客户的静态信息（行业、业务聚焦点、公开财务数据、主要合作伙伴上下游情况等），还要分析它的动态信息（近期的战略重点、有无参加行业活动等），基于这些重要信息，后续可以有针对性地提供内容。必要时可以跟销售交换意见，认真学习倾听一线销售人员带回的信息。

作为动态调整重要环节的复盘会，复盘些什么问题？怎么归因？

比如，按照最初的营销策略，计划年度做10场展会，按照每场展会获客100个的目标，年度获客目标1000个，成单100家。那么，在第一次展会结束后，就要分析是否达到了预期目标，如果没有达到目标，要分析是什么原因导致的，是展会选择问题， 是现场引流问题，还是互动不到位，内容展示不到位，又或者是人本身的问题。

举个例子。某企业参加展会后，回来开了个复盘会。最终复盘的结果，说获客不好是因为产品问题。虽然，一切营销问题归根结底都是产品问题，可以把展会上收集的产品问题反馈给产品部门供他们提升改进，但是，我们做营销的人，本质就是戴着镣铐跳舞，没有十全十美的产品，我们能改变的是营销过程中的细节。

量化营销的第一步是什么？

首先第一步，也是最关键的一步，是要做好工具部署。在部署工具时，一定要做好工具使用的全域规划和制度制定，做好工具的使用培训。因为工具是死的，人是活的。营销工具的实施推进，很多时候涉及跨部门协作，一定要基于顶层支持，加强制度激励。

企业数据池，怎么建会更顺利？

企业数据池，不能仅靠市场部门自创，其信息来源，来自销售一线，来自售后反馈。销售和售后反馈信息，要纳入企业数据池，作为营销的重要素材。市场人员要建立企业数据池的采集标准，比如希望销售和售后提供反馈哪些信息，从哪些角度采集信息，制定好相应的问卷或表格。经采纳的信息，可以提供相应的精神激励或者红包激励。

不同决策旅程的内容，有哪些侧重点？具体可以怎么做？

在获客阶段，可以广撒网。内容上以宣传单页、宣传册、活动海报为主，发布渠道可以是社群、展会、朋友圈等，热点新闻性质的软文案例，则适合在信息流平台上做撒网的动作，目标是“吸睛”。那么内容生产的侧重点就应该是基于品牌定位的视角，凸显自己的产品特性或服务价值。

在内容投放时，我们需要对平台特征有一个基础认知，再基于A/B 测试的方法，在每个渠道、每个时段、每项内容的不同表达方式，按照相应的标准做投放测试，测试结果符合预期后，再逐步放量投放。

如果是从用户考虑的阶段出发，可以提供白皮书、直播、会销等深度内容，作为“钩子”，吸引用户留资；这时候就进入到公域转入私域的培育转化阶段。市场营销人可以根据用户留资信息，建立MQL数据库，进而根据信息分类管理，提供案例分享等资料，保持与客户一定频次的互动和曝光。

 当客户有实际需求，真正进入选型阶段时，可能会有一些相对密集的、多角色地了解行业信息的动作，当后台数据监测到此类动作，理论上客户已经实现了从MQL到SAL的转变。这时候，可以适时由专人跟进，了解需求，根据需求进一步筛选，建立SQL库。这时候，市场部可以提供初步的竞品比对信息、产品DEMO等，如果后台数据显示，该SQL在阅读时长或组织角色上有跨工具、跨渠道信息交互现象，基本上可以输出相应的线索数据给到销售去跟进了。

这些信息，以往是没办法精准跟踪和分析的，因为实现了数字化营销，通过各类营销工具的信息打通，就可以解决全流程多角色管理，内容测试和数据反馈的痛点问题。

当然，这是理想的情况。实际执行过程中，还需要市场人员根据数据反馈情况动态调整。

主流的数字化营销工具和理论点评

这两年，我见到的比较流行的数字化营销理论有“蓄水养鱼说”、“目标客户营销（ABM）说”、“营销自动化”说。这几种理论主张，强调的侧重点不一样，内核还是相似的。但是，率先提出某种理论或者应用某种理论，有助于在行业占据用户心智，这也是符合品牌定位理论的。可惜的是，目前有些营销理论，营销工具公司已经不提了，我个人觉得这算是他们的品牌损耗。