B端企业为其他公司提供服务和产品，因此会习惯性地将目标受众定义到行业和公司高度，比如，“我们的受众是本土保险公司、券商、银行” 。但从根本上讲，尽管集体决策的消费路径更复杂，可终端客户和大众商品消费者一样，同样接受着品牌的渗透，并且具备社群属性。
因此B2B企业的目标受众应当是有着具体商业诉求的“人”。他们可能是“云计算供应机构的CTO”、是“AI人工智能初创企业的海外市场营销经理”、是“某电子零部件制造商的生产总监”。也正因为他们的社群属性，透过关键意见领袖（KOL）在目标人群中建立业务的认知度，是可行且实践有效的方式。
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B2B企业的KOL不局限于Up主/社交媒体网红
企业客户的决策出发点更加理性、复杂和专业，他们不仅要深入自身业务发展方向和企业架构来选择最适合的供应商，还要纵览行业全局，倾听业内口碑和反馈，因此他们信任的KOL首先要具备关键意见能力，也就是懂行。
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谁是B2B企业的KOL？
基于产品和服务，他们可以是
内部或外部的技术专家
细分行业终端客户的工程师或管理高层
基于企业研发能力和品牌建设需求， 他们可以是
行业协会负责人或专家顾问
高校与科研机构的学者
企业内部具代表性和关键意见能力的员工
企业高管或高级技术专家等
最后也是最重要的，垂直行业媒体的资深编辑老师也可以成为企业的关键意见领袖。B2B企业的KOL绝不仅是传统意义上的社交媒体“网红”，也不一定需要具备百万社媒粉丝。
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举个例子
以2021年的“华为开发者大会”为例，活动主要聚焦 HarmonyOS、HMS Core 等热门技术的推广。为了建立更深入的品牌认知和价值，华为选用了一批社交媒体平台上活跃的程序员和技术爱好者，对大会本身和华为的技术进行了正向的内容创作和宣传报道。这些“意见领袖”并不是常见的“网红”，他们是：各科技大厂的资深项目经理、日常爱好分享开源代码的一线程序员、高校计算机专业的讲师和各开发者社群的资深内容创作者等。在内容角度，也多是偏向个人参会分享、个人对技术对理解等，和目标客群建立了更广泛的品牌熟知度，同时也拥有了更深入的情感联结。
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选定KOL合作时的几点思考
首先，KOL的“关键意见能力”十分重要，他必须有观点并且具备评论的能力。选择合作伙伴，要格外关注其知识与专业含金量，对于你的产品、服务、品牌主张来说，他真的能够贡献“意见”吗？
其次，这位KOL的立场、态度、风格和影响力，是否契合公司的业务目标与价值主张？他是否与其他的企业/品牌合作，相关合作涉及的内容或观点，是否与我们所希望推广的产品或服务产生竞争关系甚至冲突？
再者，合作效果最大化，是让KOL做擅长的事。无论是合作内容、形式、观点表达，要尽量让意见领袖有一定空间“自由发挥”。
此外，企业采购的决策层往往不限于单一群体，从技术团队到企业管理层甚至采购部门，环节多样，因而在选择KOL时，要尽量考虑到这一决策路径。
最后也是最容易忽视的一点，就是建立长期合作，创造“共赢”的契机，而非单向输出。比如为科研团队提供企业内的访问或实习机会？又或者在新技术发布前，定向邀请KOL进行beta testing，收获专家意见？
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